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品牌带动战略对我国文化产业发展的效应分析

2011-04-18 17:34       作者:刘前红    http://www.zzyjs.com

内容摘要:以文化品牌带动文化产业发展已经成为国内外文化产业发展的一个规律,通过建立、维护和发展知名文化品牌,可以对文化产业的发展产生资本聚集、消费导向、产业示范、利润增值等多重增值效应。

关键词:品牌带动战略 文化产业 增值效应

在发达国家,文化产业之所以成为支柱产业,与其品牌发挥的带动作用密不可分。国内文化产业快速发展的省区其经验也印证了品牌带动对于加快文化产业发展、提高文化产业核心竞争力的巨大作用。文化产业的发展离不开文化品牌,在现代社会,文化品牌往往具有高技术、可复制、可持续利用、再生产能力强等工业化特点,是文化生产力和竞争力的浓缩,是文化产业发展所需要的重要推动力。品牌带动对文化产业的发展有着巨大的促进作用。

品牌带动战略的资本聚集效应

自上世纪90年代,我国政府提出建立社会主义市场经济,大力发展包括文化产业在内的第三产业。党的“十六大”更是明确提出了“文化产业”的概念以及积极发展我国文化产业的要求。尤其是随着文化产业投融资机制的改革和行业壁垒的逐步拆除,国家作为单一投资主体对文化事业“全盘包揽”的局面出现改观,以国有经济为主体,包括集体、民营、外资等多种所有制并存的产业投资格局初步形成。特别是我国加入世贸组织以后,我国政府逐步履行对外开放文化市场的承诺,政府对文化产业的严格准入限制进一步放宽,投资主体多元化也成为我国文化产业的主要特征之一。总体说来,我国的文化产业尚处在起步阶段,在市场化和资本化方面和欧美发达的文化产业相比还有很大差距,从而对发展资金的需求也更为迫切。

在计划经济体制下,我国文化产业发展的资金全部来源于国家的财政支出。在新形势下,我国文化产业的快速发展仍在一定程度上依赖政府的大力扶植与支持,但面对不断快速增长的文化需求以及国际文化企业的竞争,来自于政府有限的资金支持相对于我国文化企业的目标则显得越来越力不从心。文化产业的进一步快速发展必须要加强其市场化程度,放宽市场准入政策,吸引社会资本,从更为广泛的市场渠道来获取所需的资金。而要想在自由竞争的资本市场上吸引到足够的发展资金,除了拥有优质丰富的文化资源并能充分挖掘自身文化产品的内涵外,更重要的是要竖起一面富有影响力、号召力的品牌大旗,充分利用品牌在市场上区别组织、吸引资本的强大效力。建立知名品牌的企业或产品在资源方面会获得社会的认可,不仅社会的资本,还包括人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品,使企业聚合了人、财、物等资源,形成并很好地发挥名牌的聚合效应。

品牌带动战略的消费导向效应

品牌对于我国新兴文化产业的另一重大作用体现在它是影响消费者购买决策的一个关键因素。品牌通过其识别功能、降低购买风险功能、契约功能、导购功能和个性展现功能对于消费者的购买决策、购买行为以及忠诚度起到重要引导作用。对消费者来说:品牌作为一种快捷、有效的索引方式,极大地简化了购买选择,便利了消费者购买决策。通过品牌向消费者提供了保证,从而减少了消费者复杂购买的风险。同时,品牌像一个特殊的文件夹,帮助消费者把过去对某一产品的功能、体验和感受、宣传信息存储起来,成为未来购买的重要决策依据。

制约我国文化产业发展的一个重要瓶颈就是自主品牌建设的不足,因而更多的是在文化产品市场需求蓬勃发展的同时,文化产业和文化品牌的发展却相对滞后。这说明我国文化市场潜力巨大,同时也说明我国文化市场供需矛盾突出。这一矛盾主要体现为巨大的结构性供给缺口。换句话说,居民有文化需求,本国文化产业却不能提供满足这些需求的产品和服务,其原因主要在于内容产业的落后与缺乏创新,以及国内文化企业对文化品牌塑造不够重视。这就为许多国际成熟文化品牌提供了良好的市场进入机会。国外文化产品在诸如时代华纳、迪斯尼、国家地理以及众多国际著名文化品牌的引导下大举进入我国文化市场,不仅压制了国内文化产业在现阶段的发展,更是通过在我国市场上的文化消费资本积累,在更长的时期内和更大的范围内带来冲击。文化消费和普通产品消费一个关键的区别就在于它的边际效用是伴随着消费量的增加而增加的,两者之间是一种正比关系,与针对普通产品消费的边际效用递减规律恰恰相反。对于国外文化产品的消费资本一旦建立,对外国文化产品的疏异感和异域色彩就会越来越淡。伴随着文化消费资本积累效果的不断强化,这些外国文化就会最终成为民族文化的一部分。对市场的作用就是消费者对外国文化以及相应的国外文化产品品牌的完全自觉认同,从而形成国内文化产品在国际市场上遭遇“文化折扣”,而国外文化产品在国内市场通行无阻的不平衡竞争格局。在经济全球化和世界各国纷纷拆除文化壁垒的背景下,通过政府干预来扭转这一竞争局面,进而消除国际文化品牌的长远威胁,其可行性正变得越来越小,更多的应该依赖文化产业自身通过打造一批强大的自主品牌来引导市场选择,抵御来自国外文化品牌的冲击。

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