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我国媒介公共关系的发展策略

2010-11-17 13:50       作者:李淑瑛    http://www.zzyjs.com

摘要 本文对我国媒介公共关系的发展策略进行了分析,

关键词 媒介 公共关系 发展策略

传统公共关系学中,媒介基本上是被当作公共关系的客体来研究的,而媒介公共关系也就是指社会组织与媒介之间的关系。是一种重要的对外公共关系。随着媒介企业化、市场化运作的逐渐形成,媒介也应该成为公共关系的主体。需要塑造自身形象、创造自身品牌的理念已成为许多媒介的共识。然而。媒介公共关系在我国无论是实践还是研究都还只是处于起步阶段,还没有真正挖掘出具有指导意义的媒介公共关系理念和运作规律,媒介公共关系的操作还缺乏系统性和科学性。媒介公共关系在实际的策划和实施中还存在着诸多误区。就目前我国媒介公共关系的现状而言。要想在未来获得新的发展和突破。就必须在科学的媒介公共关系观念指导下制定出切实有效地媒介公共关系发展策略。

一、战略观:塑造媒介品牌

在我国竞争日趋激烈的传媒市场上,品牌也已经成为媒介的制胜法宝。在中国,凤凰卫视的知名度与国际知名品牌麦当劳快餐不相伯仲,更高于通用汽车、爱立信移动电话。汇丰银行等著名品牌。媒介要打造强势品牌,就必须重视公共关系的运作,将公共关系提升到媒介品牌战略的高度来认识,因为“就公共关系而言。核心就是品牌塑造”。。媒介的品牌战略决定了媒介品牌的发展方向,是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠诚度的前提和保障。

公共关系作为媒介的一种品牌战略,就必须具有长期性、整体性、系统性和连贯性。但就目前媒介的公共关系实践而言,基本上还是单纯地将公共关系视为一种营销战术,还未能上升到品牌战略层面。很多媒介虽然都设有公共关系部门,但地位却相当模糊,难以参与媒介的整体规划和决策,只能处理低层次的、局部的、短期的、具体的事务和活动,这就导致公共关系无法发挥其应有的功效。现今,媒介策划组织的社会活动越来越多,但真正能对其媒介品牌形象发挥作用的并不多,有时候甚至会破坏媒介的整体品牌形象。比如有些媒介为了提高发行量,推出的“订报送礼”活动只能是短期行为,因为这样的活动与媒介自身的品牌形象并无太大关系。有些媒介的公共关系活动因为缺乏整体性,各个版面或节目各自为阵,纷纷推出符合自己要求的活动,致使媒介的品牌形象不统一,此外,由于报纸版面或电视栏目被各种活动所占据。媒介最重要的信息传递功能被挤压,从而引起了读者或观众的不满和反感。

二、受众观:维护公共利益

有一种办法可以吸引顾客的注意力,那就是先注意顾客。。在竞争激烈的媒介市场中,能够先注意到受众需求的媒介必然能够成为市场的引领者,《南方周末》、《华西都市报》、凤凰卫视、湖南卫视等之所以能够形成自身鲜明的品牌特色,就源于其对受众需求的重视和准确把握。但是,对于大部分媒介而言,由于缺乏受众观,就必然缺乏有效的公关策略和公关活动,只能一味地模仿和跟风,这就造成了媒介严重的同质化现象,使受众出现审美疲劳,也对媒介失去信任。

大众传播媒介是一种特殊的组织,是精神产品的提供者,是公共利益的维护者,它承担着信息提供、舆论监督、社会整合、知识传播等社会职能。而且随着我国受众媒介素养的提高,受众对媒介公共性和社会性的要求也越来越高,媒介单纯以娱乐或商业活动作为卖点试图造成轰动效应已经缺乏吸引力,对媒介社会职能的发挥和社会地位的提高也毫无益处。媒介的特殊身份一方面为其公共关系的开展提供了便利,但另一方面也使其公共关系的开展更为敏感。媒介活动的商业化倾向很容易引起受众的联想、猜测和反感。媒介公共关系必须尽可能地避免商业化倾向,维护和加强媒介公共性和社会职能的发挥。当前媒介普遍存在的庸俗新闻、新闻炒作、有偿新闻、有偿不闻等顽疾正是媒介公共关系失范的具体表现,破坏了媒介公共性和社会职能的发挥,给媒介、受众、社会都带来了严重的负面影响,阻碍了媒介及媒介公共关系的健康发展。媒介公共关系不能因商业性的需要而迷失了自身的发展方向,媒介公共关系的目标就是要为媒介营造良好的传播环境,使媒介、受众、社会形成一种良好的互动关系,增强媒介的权威性和信誉度,从而增强媒介的传播效果,使媒介既能满足受众的需求,又能通过反映、影响、引导社会舆论来潜移默化地影响和改变人们的思想和行为,提高受众的媒介素养,推动社会的进步。为了增强媒介的传播效果,媒介公共关系当然需要考虑改进新闻报道方式和加强新闻策划,但必须保证媒介真实客观的新闻报道原则,保证媒介在重大事件中能第一时间提供全面准确的信息并发出自己公正独到的评论。为了增强媒介的传播效果,媒介公共关系还需要考虑引入各种趣味性的栏目和节目,举办各类公众参与度高的活动,但必须做到有益而有味,反映社会生活实际和受众的真实需求,倡导健康的消费理念,陶冶受众情操,美化受众心灵,让受众真正感受到一种美的享受。

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